?

Log in

No account? Create an account
Записи Френдолента Календарь Инфо Назад Назад Вперёд Вперёд
Цена лояльности - ДНЕВНИК ЭКОНОМИСТА
ksonin
ksonin
Цена лояльности
Маленькие модели помогают экономистам понимать как устроен мир. Вот на прошлой неделе мы с принстонцами Джоном Лондреганом (политологом, но он, по используемым методам, практически экономист) и Питером Бруиссертом (тем более) зашли, после обеда, в местную кофейню на Нассау.

Расплачиваясь, Джон воспользовался своей картой лояльности – ему там пробили какие-то дырочки – и мы стали обсуждать – что такое, экономически, карта лояльности?

Один вариант. Карта лояльности – это средство ценовой дискриминации. Одни люди готовы платить за чашку кофе больше, другие – меньше. Важно даже не то, сколько они готовы платить, сколько то, как они реагируют на изменение цены. Одни при небольшом повышении цены несильно меняют свой спрос (экономисты говорят, что у этих людей «низкая эластичность спроса по цене»), другие – начинают покупать меньше кофе («высокая эластичность»). Для кафе, которое устанавливают цену на кофе, было бы здорово, если бы можно было установить разные цены для этих двух групп населения. Для первой группы – повыше, для второй – пониже. Но «ценовую дискриминацию» редко можно сделать в открытую и фирмы прибегают к разным уловкам. (Мне особенно нравятся «эконом» и «бизнес-класс» - пассажирам предлагается возможность «самоотбраться» в ценовую категорию.) Карта лояльности в кафе – ещё один такой способ: люди, которые получают карту лояльности пьют много кофе и платят за каждую чашку чуть меньше (например, получают каждую десятую чашку бесплатно).

Другой вариант. Люди не различаются по эластичности (точнее, нет коммерческой выгоды в том, чтобы их различать по ней), но, получив карту лояльности, начинают потреблять больше кофе. Этот вариант опирается на endowment effect, описанный Канеманом и Тверским: получив какую-то вещь, человек начинает ценить её выше, чем до того, как получил. (Устойчивый эффект, которые наблюдается во множестве экспериментов; практики тоже его активно используют – недаром торговцы на рынках чуть ли не насильно всучивают вещь «посмотреть». Повертев что-то в руках несколько минут, начинаешь ценить её выше – больше хочешь её купить.)

Как можно проверить, какая из этих двух гипотез верна? Если верна первая, то, наверное, будет высокая корреляция наличия карт лояльности разных кафешек: у людей с высокой эластичностью будут карты всех кофеен в окрестности. О верности второй гипотезы будет, конечно, свидетельство, «реакция» человека на получение карты лояльности: если он станет больше пить кофе вообще. (То, что он станет больше ходить именно в то конкретное кафе, которое выдало карту лояльности, совместимо с обеими гипотезами.)
65 мнений // Ваше мнение?
Comments
Страница 1 из 2
[1] [2]
tymofii From: tymofii Date: Май, 4, 2013 11:46 (UTC) (Ссылка)
а как же репутационный эффект? если у вашего конкурента есть такая карточка, а у вас нет - у вас может возникнуть репутация "плохого" заведения.
From: enbrailled.blogspot.com Date: Май, 4, 2013 11:47 (UTC) (Ссылка)
Практически все простые теории и стилизованные модели в экономической науке нверны и неполны.

Ценовая дискриминация - смешная теория. Большинство людей вообще не обращает внимания на цену кофе в пределах плюс минус 50%. Средняя цена кофе с картой лояльности не отличается больше чем на 10%, так что аргументы эластичности не работают. Поэтому карты со скидкой на каждую чашку на самом деле вообще не работают.

Большинство известных мне карт лояльности работает не с 10% скидкой, а наоборот - каждая десятая чашка кофе бесплатно. Я честно говоря не упомню скидочной карты и не уверен, что взял бы, если бы мне предложили.

Зато чашка бесплатного кофе или бесплатный ланч это интересный стимул. К этому интересно идти, это вознаграждение приятно получить.

Гораздо интереснее зачем карта лояльности ресторану. В туристических районах большинство посетителей случайны, зато местные жители предоставляют необходимую стабильность клиентопотока. В реальности, впрочем, местные ходят в разные рестораны - именно из-за необходимости разнообразия. Поэтому карты лояльности наверное имеют смысл только в деловых районах.

Вторая версия - карта лояльности валяется в кошельке и просто напоминает человеку о существовании заведения. Реклама, которая всегда с тобой.

Edited at 2013-05-04 11:55 (UTC)
From: roussanoff Date: Май, 4, 2013 15:26 (UTC) (Ссылка)
"Ценовая дискриминация - смешная теория. Большинство людей вообще не обращает внимания на цену кофе в пределах плюс минус 50%"

Интересная у вас теория. Тогда почему бы всем кафе не поднять цену на 50%? Никто же не заметит.
mlev From: mlev Date: Май, 4, 2013 12:14 (UTC) (Ссылка)

В кои-то веки

Ты занялся практической экономикой:) как практик могу сказать - верны обе теории, просто для разных целевых аудиторий ( которые к тому же пересекаются)
ksonin From: ksonin Date: Май, 4, 2013 13:16 (UTC) (Ссылка)

Re: В кои-то веки

"Как практик могу сказать" - если то, что ты говоришь, правда, то, наверное, это можно чем-то подтвердить? Чем интересно?
vovap From: vovap Date: Май, 4, 2013 12:18 (UTC) (Ссылка)
А почему должна быть верна только одна из этих десяти теорий?
dr_blastarr From: dr_blastarr Date: Май, 4, 2013 15:45 (UTC) (Ссылка)
Да, это первая мысль, которая возникает.
From: abba65 Date: Май, 4, 2013 12:28 (UTC) (Ссылка)
Боремся с иностранщиной: endowment effect обычно переводится как эффект обладания
arbat From: arbat Date: Май, 4, 2013 12:30 (UTC) (Ссылка)
Ваша последняя идея, что карта лояльности увеличивает лояльность, - совместимо не только с первой гипотезой, или со второй. Но и с гипотезой, что и первая, и вторая гипотеза неверны.

Почему бы не предположить, что, экономически, карта лояльности, - это нечто, что увеличивает лояльность?

From: abba65 Date: Май, 4, 2013 16:27 (UTC) (Ссылка)
Капитан Очевидность спешит на помощь: понятно, карта лояльности увеличивает лояльность, но КАК она это делает – согласно первой гипотезе, второй или какой-то третьей?
ppl From: ppl Date: Май, 4, 2013 12:31 (UTC) (Ссылка)
В данном конкретном случае неверна ни одна из гипотез - в Принстоне народ ходит в Small World и не ходит в Starbucks (карточки есть и там и там) совершенно по другим причинам. Если бы в Small World не было карточек, то все равно ходили бы туда. Впрочем, кому-то нравится Starbucks.
ksonin From: ksonin Date: Май, 4, 2013 13:29 (UTC) (Ссылка)
За те четыре дня, которые я пробыл в Принстоне (я был в основном в IAS, впрочем) - я трижды был в Small World (дважды по инициативе местных) и четырежды - в Starbucks. Что-то мне показалось, что народу было больше в Старбаксе :)
citizen_global From: citizen_global Date: Май, 4, 2013 12:39 (UTC) (Ссылка)
Вы, собственно, этим постингом демонстрируете, что ничего "экономического" в мейнстримной модели рационального выбора нет, это просто психологическая гипотеза. Если бы это было не так, никакие наблюдения из области бихевиористской психологии а-ля endowment effect не были бы для выводов из нее проблемой, как не являются проблемными для выводов из химических теорий эксперименты из физики, поскольку эти науки изучают разные вещи.

А программы лояльности - это действительно инструмент ценовой дискриминации (потому что карты лояльности в любом случае предусматривают скидки для их держателей). Независимо от психологического объяснения того, почему те или иные люди их приобретают.
ksonin From: ksonin Date: Май, 4, 2013 13:34 (UTC) (Ссылка)
"действительно инструмент ценовой дискриминации" - непонятно. Если верна вторая гипотеза (или, точнее, если второй эффект важнее), то никакой дискриминации нет (или, точнее, она неважна).
zomaho From: zomaho Date: Май, 4, 2013 13:38 (UTC) (Ссылка)
С кофе всё немного иначе, мне кажется - просто кофеен так много в любом районе и кофе в них столь одинаково плох, что когда человек хочет выпить кофе, его выбор в пользу той или иной кофейни может склонить любая мелочь, такая, например, как десятая чашка бесплатно. Больше кофе он пить не станет, конечно.
her_shadow From: her_shadow Date: Май, 4, 2013 15:19 (UTC) (Ссылка)
Карта лояльности - это вариант скидки за опт, с точки зрения продавца.

С точки зрения покупателя, тут скорее психология "привязанности" - то, что вы описали как "ценить выше". Но я думаю, что это не совсем верно - не проиходит новой оценки товара, а он немного начинает казаться "своим". На это нацелен, обычно, "разговор при продаже": рисовать картинку, что человек уже пользуется товаром, а не расписывать какой он хороший.
neznaika_nalune From: neznaika_nalune Date: Май, 4, 2013 18:46 (UTC) (Ссылка)
>Карта лояльности - это вариант скидки за опт, с точки зрения продавца.
Именно так, "гипотезы" автора поста здесь совершенно лишние. Примеры "ценовой дискриминации" есть другие - скажем, купоны в супермаркетах.
hroniki_paisano From: hroniki_paisano Date: Май, 4, 2013 17:16 (UTC) (Ссылка)
могу добавить соображение, что каждая следующая чашка кофе по карточке "купи 10, получи 1 бесплатно" стоит дешевле, поскольку приближает к бесплатной.
vovap From: vovap Date: Май, 4, 2013 17:25 (UTC) (Ссылка)
Если каждая следующая становится дешевле - значит бесплатная становится дороже.
a_shkolnikov From: a_shkolnikov Date: Май, 4, 2013 18:38 (UTC) (Ссылка)
Главная причина, по которой клиенты берут эти карты - вежливость, неспособность отказать.
А у владельца заведения уже рисуются предложенные Вами теории в голове + третья - желание быть "не хуже других, солидных заведений".

А вообще, это все непроверяемые , предпринимательские, нацеленные на нащупывание оптимальной стратегии действия...
vovap From: vovap Date: Май, 4, 2013 20:56 (UTC) (Ссылка)
И пользуют тоже из вежливости?
kirillka From: kirillka Date: Май, 4, 2013 18:47 (UTC) (Ссылка)
Костя, звони, когда будешь в наших краях следующий раз!
mycu4ka From: mycu4ka Date: Май, 4, 2013 21:41 (UTC) (Ссылка)
На одной из маркетинговых конференций рассказывали, что клиент осознает цену карты лояльности только если скидка по ней составляет более 20%. Я так поняла, что проверяли они это по отложенным покупкам. Только при скидке близкой к 20% клиент, забывший карточку дома, был готов отложить покупку и сходить за ней, чтобы получить скидку. Получается, что карта лояльности для клиента скорее показатель принадлежности к определенной потребительской группе, а для компании - удобный инструмент собирать инфу о клиентах и использовать ее дальше в "маркетинге взаимоотношений".
mlev From: mlev Date: Май, 5, 2013 06:13 (UTC) (Ссылка)

Ну это они глупость сказали

Это верно только для модели откладывания покупки. Например, при выборе из двух одинаковых предложений, карта лояльности играет роль при самом небольшом дисконте, особенно если он, как и положено карте лояльности, совмещен с накоплением бонуса, или просто в нем и состоит
hettie_lz From: hettie_lz Date: Май, 5, 2013 03:46 (UTC) (Ссылка)
у меня есть ВСЕ. И я во все хожу :). И жалею, что у пары моих любимых карт нет. Но и туда хожу все равно :)
65 мнений // Ваше мнение?
Страница 1 из 2
[1] [2]