?

Log in

Записи Френдолента Календарь Инфо Назад Назад Вперёд Вперёд
Цена лояльности - ДНЕВНИК ЭКОНОМИСТА
ksonin
ksonin
Цена лояльности
Маленькие модели помогают экономистам понимать как устроен мир. Вот на прошлой неделе мы с принстонцами Джоном Лондреганом (политологом, но он, по используемым методам, практически экономист) и Питером Бруиссертом (тем более) зашли, после обеда, в местную кофейню на Нассау.

Расплачиваясь, Джон воспользовался своей картой лояльности – ему там пробили какие-то дырочки – и мы стали обсуждать – что такое, экономически, карта лояльности?

Один вариант. Карта лояльности – это средство ценовой дискриминации. Одни люди готовы платить за чашку кофе больше, другие – меньше. Важно даже не то, сколько они готовы платить, сколько то, как они реагируют на изменение цены. Одни при небольшом повышении цены несильно меняют свой спрос (экономисты говорят, что у этих людей «низкая эластичность спроса по цене»), другие – начинают покупать меньше кофе («высокая эластичность»). Для кафе, которое устанавливают цену на кофе, было бы здорово, если бы можно было установить разные цены для этих двух групп населения. Для первой группы – повыше, для второй – пониже. Но «ценовую дискриминацию» редко можно сделать в открытую и фирмы прибегают к разным уловкам. (Мне особенно нравятся «эконом» и «бизнес-класс» - пассажирам предлагается возможность «самоотбраться» в ценовую категорию.) Карта лояльности в кафе – ещё один такой способ: люди, которые получают карту лояльности пьют много кофе и платят за каждую чашку чуть меньше (например, получают каждую десятую чашку бесплатно).

Другой вариант. Люди не различаются по эластичности (точнее, нет коммерческой выгоды в том, чтобы их различать по ней), но, получив карту лояльности, начинают потреблять больше кофе. Этот вариант опирается на endowment effect, описанный Канеманом и Тверским: получив какую-то вещь, человек начинает ценить её выше, чем до того, как получил. (Устойчивый эффект, которые наблюдается во множестве экспериментов; практики тоже его активно используют – недаром торговцы на рынках чуть ли не насильно всучивают вещь «посмотреть». Повертев что-то в руках несколько минут, начинаешь ценить её выше – больше хочешь её купить.)

Как можно проверить, какая из этих двух гипотез верна? Если верна первая, то, наверное, будет высокая корреляция наличия карт лояльности разных кафешек: у людей с высокой эластичностью будут карты всех кофеен в окрестности. О верности второй гипотезы будет, конечно, свидетельство, «реакция» человека на получение карты лояльности: если он станет больше пить кофе вообще. (То, что он станет больше ходить именно в то конкретное кафе, которое выдало карту лояльности, совместимо с обеими гипотезами.)
65 мнений // Ваше мнение?
Comments
tymofii From: tymofii Date: Май, 4, 2013 11:46 (UTC) (Ссылка)
а как же репутационный эффект? если у вашего конкурента есть такая карточка, а у вас нет - у вас может возникнуть репутация "плохого" заведения.
From: enbrailled.blogspot.com Date: Май, 4, 2013 11:47 (UTC) (Ссылка)
Практически все простые теории и стилизованные модели в экономической науке нверны и неполны.

Ценовая дискриминация - смешная теория. Большинство людей вообще не обращает внимания на цену кофе в пределах плюс минус 50%. Средняя цена кофе с картой лояльности не отличается больше чем на 10%, так что аргументы эластичности не работают. Поэтому карты со скидкой на каждую чашку на самом деле вообще не работают.

Большинство известных мне карт лояльности работает не с 10% скидкой, а наоборот - каждая десятая чашка кофе бесплатно. Я честно говоря не упомню скидочной карты и не уверен, что взял бы, если бы мне предложили.

Зато чашка бесплатного кофе или бесплатный ланч это интересный стимул. К этому интересно идти, это вознаграждение приятно получить.

Гораздо интереснее зачем карта лояльности ресторану. В туристических районах большинство посетителей случайны, зато местные жители предоставляют необходимую стабильность клиентопотока. В реальности, впрочем, местные ходят в разные рестораны - именно из-за необходимости разнообразия. Поэтому карты лояльности наверное имеют смысл только в деловых районах.

Вторая версия - карта лояльности валяется в кошельке и просто напоминает человеку о существовании заведения. Реклама, которая всегда с тобой.

Edited at 2013-05-04 11:55 (UTC)
From: roussanoff Date: Май, 4, 2013 15:26 (UTC) (Ссылка)
"Ценовая дискриминация - смешная теория. Большинство людей вообще не обращает внимания на цену кофе в пределах плюс минус 50%"

Интересная у вас теория. Тогда почему бы всем кафе не поднять цену на 50%? Никто же не заметит.
mlev From: mlev Date: Май, 4, 2013 12:14 (UTC) (Ссылка)

В кои-то веки

Ты занялся практической экономикой:) как практик могу сказать - верны обе теории, просто для разных целевых аудиторий ( которые к тому же пересекаются)
ksonin From: ksonin Date: Май, 4, 2013 13:16 (UTC) (Ссылка)

Re: В кои-то веки

"Как практик могу сказать" - если то, что ты говоришь, правда, то, наверное, это можно чем-то подтвердить? Чем интересно?
vovap From: vovap Date: Май, 4, 2013 12:18 (UTC) (Ссылка)
А почему должна быть верна только одна из этих десяти теорий?
dr_blastarr From: dr_blastarr Date: Май, 4, 2013 15:45 (UTC) (Ссылка)
Да, это первая мысль, которая возникает.
From: abba65 Date: Май, 4, 2013 12:28 (UTC) (Ссылка)
Боремся с иностранщиной: endowment effect обычно переводится как эффект обладания
arbat From: arbat Date: Май, 4, 2013 12:30 (UTC) (Ссылка)
Ваша последняя идея, что карта лояльности увеличивает лояльность, - совместимо не только с первой гипотезой, или со второй. Но и с гипотезой, что и первая, и вторая гипотеза неверны.

Почему бы не предположить, что, экономически, карта лояльности, - это нечто, что увеличивает лояльность?

From: abba65 Date: Май, 4, 2013 16:27 (UTC) (Ссылка)
Капитан Очевидность спешит на помощь: понятно, карта лояльности увеличивает лояльность, но КАК она это делает – согласно первой гипотезе, второй или какой-то третьей?
ppl From: ppl Date: Май, 4, 2013 12:31 (UTC) (Ссылка)
В данном конкретном случае неверна ни одна из гипотез - в Принстоне народ ходит в Small World и не ходит в Starbucks (карточки есть и там и там) совершенно по другим причинам. Если бы в Small World не было карточек, то все равно ходили бы туда. Впрочем, кому-то нравится Starbucks.
ksonin From: ksonin Date: Май, 4, 2013 13:29 (UTC) (Ссылка)
За те четыре дня, которые я пробыл в Принстоне (я был в основном в IAS, впрочем) - я трижды был в Small World (дважды по инициативе местных) и четырежды - в Starbucks. Что-то мне показалось, что народу было больше в Старбаксе :)
citizen_global From: citizen_global Date: Май, 4, 2013 12:39 (UTC) (Ссылка)
Вы, собственно, этим постингом демонстрируете, что ничего "экономического" в мейнстримной модели рационального выбора нет, это просто психологическая гипотеза. Если бы это было не так, никакие наблюдения из области бихевиористской психологии а-ля endowment effect не были бы для выводов из нее проблемой, как не являются проблемными для выводов из химических теорий эксперименты из физики, поскольку эти науки изучают разные вещи.

А программы лояльности - это действительно инструмент ценовой дискриминации (потому что карты лояльности в любом случае предусматривают скидки для их держателей). Независимо от психологического объяснения того, почему те или иные люди их приобретают.
ksonin From: ksonin Date: Май, 4, 2013 13:34 (UTC) (Ссылка)
"действительно инструмент ценовой дискриминации" - непонятно. Если верна вторая гипотеза (или, точнее, если второй эффект важнее), то никакой дискриминации нет (или, точнее, она неважна).
zomaho From: zomaho Date: Май, 4, 2013 13:38 (UTC) (Ссылка)
С кофе всё немного иначе, мне кажется - просто кофеен так много в любом районе и кофе в них столь одинаково плох, что когда человек хочет выпить кофе, его выбор в пользу той или иной кофейни может склонить любая мелочь, такая, например, как десятая чашка бесплатно. Больше кофе он пить не станет, конечно.
her_shadow From: her_shadow Date: Май, 4, 2013 15:19 (UTC) (Ссылка)
Карта лояльности - это вариант скидки за опт, с точки зрения продавца.

С точки зрения покупателя, тут скорее психология "привязанности" - то, что вы описали как "ценить выше". Но я думаю, что это не совсем верно - не проиходит новой оценки товара, а он немного начинает казаться "своим". На это нацелен, обычно, "разговор при продаже": рисовать картинку, что человек уже пользуется товаром, а не расписывать какой он хороший.
neznaika_nalune From: neznaika_nalune Date: Май, 4, 2013 18:46 (UTC) (Ссылка)
>Карта лояльности - это вариант скидки за опт, с точки зрения продавца.
Именно так, "гипотезы" автора поста здесь совершенно лишние. Примеры "ценовой дискриминации" есть другие - скажем, купоны в супермаркетах.
hroniki_paisano From: hroniki_paisano Date: Май, 4, 2013 17:16 (UTC) (Ссылка)
могу добавить соображение, что каждая следующая чашка кофе по карточке "купи 10, получи 1 бесплатно" стоит дешевле, поскольку приближает к бесплатной.
vovap From: vovap Date: Май, 4, 2013 17:25 (UTC) (Ссылка)
Если каждая следующая становится дешевле - значит бесплатная становится дороже.
a_shkolnikov From: a_shkolnikov Date: Май, 4, 2013 18:38 (UTC) (Ссылка)
Главная причина, по которой клиенты берут эти карты - вежливость, неспособность отказать.
А у владельца заведения уже рисуются предложенные Вами теории в голове + третья - желание быть "не хуже других, солидных заведений".

А вообще, это все непроверяемые , предпринимательские, нацеленные на нащупывание оптимальной стратегии действия...
vovap From: vovap Date: Май, 4, 2013 20:56 (UTC) (Ссылка)
И пользуют тоже из вежливости?
kirillka From: kirillka Date: Май, 4, 2013 18:47 (UTC) (Ссылка)
Костя, звони, когда будешь в наших краях следующий раз!
mycu4ka From: mycu4ka Date: Май, 4, 2013 21:41 (UTC) (Ссылка)
На одной из маркетинговых конференций рассказывали, что клиент осознает цену карты лояльности только если скидка по ней составляет более 20%. Я так поняла, что проверяли они это по отложенным покупкам. Только при скидке близкой к 20% клиент, забывший карточку дома, был готов отложить покупку и сходить за ней, чтобы получить скидку. Получается, что карта лояльности для клиента скорее показатель принадлежности к определенной потребительской группе, а для компании - удобный инструмент собирать инфу о клиентах и использовать ее дальше в "маркетинге взаимоотношений".
mlev From: mlev Date: Май, 5, 2013 06:13 (UTC) (Ссылка)

Ну это они глупость сказали

Это верно только для модели откладывания покупки. Например, при выборе из двух одинаковых предложений, карта лояльности играет роль при самом небольшом дисконте, особенно если он, как и положено карте лояльности, совмещен с накоплением бонуса, или просто в нем и состоит
hettie_lz From: hettie_lz Date: Май, 5, 2013 03:46 (UTC) (Ссылка)
у меня есть ВСЕ. И я во все хожу :). И жалею, что у пары моих любимых карт нет. Но и туда хожу все равно :)
k_150 From: k_150 Date: Май, 5, 2013 06:33 (UTC) (Ссылка)
За лояльность в США можно получить гораздо больше. Берёте новую карточку Амекс. Тратите $1000 на кофе.
Получаете 50000 Membership Rewards. Конвертируете их в 65000 BA miles. Улетаете забесплатно на остров Пасхи или пару раз на Гавайи. Всё что потратили на кофе возвращается с коэффициентом >100%.
(Удалённый комментарий)
ksonin From: ksonin Date: Май, 5, 2013 12:51 (UTC) (Ссылка)

Re: Ценовая дискриминация

Ну издержки различаются чуть-чуть - может, процентов на 5-10(и основной издержкой является то, что мест в бизнес-классе меньше - это место можно было бы занять под эконом), а цены -на 30-150%.
sib_bace4ka From: sib_bace4ka Date: Май, 5, 2013 17:08 (UTC) (Ссылка)
Пример 1. Я делаю большую покупку в М.Видео в Тюмени (нужны разом холодильник и плита). Резон - оптимальное сочетание цена-качество сразу на оба товара плюс удобство доставки. За большую покупку я получаю карту лояльности и сразу 500 рублей скидки. Через месяц в Москве мне нужно купить видеопроектор для волонтёрской группы. Деньги не мои, мне по идее всё равно. Я выбираю новый нестандартный товар, которого пока нет в большинстве интернет-магазинов (вроде бы у них репутация убийц традиционного ритейла в сфере БТЭ). В нескольких имеющихся цена с доставкой оказывается немного выше, чем в не очень далёком М.Видео минус скидка в 500 рублей. Я делаю выбор в пользу последнего. Цена товара такова, что там опять образуются те же 500 рублей (больше нельзя). За прошедшие полгода никаких товаров БТЭ мне не было нужно, так что вопрос не вставал. Возможно я эту карту лояльности передам знакомым из волонтёрской группы - вдруг пригодится.

Пример 2. Винный магазин в пяти минутах от дома. Дают карты лояльности за покупку рублей от 500. На ней накапливаются баллы, которые потом можно поменять на покупку (целиком, скидка от цены невозможна). Кроме этого магазина альтернативы по вину - два сетевых универсальных ритейлера, в одном слабый ассортимент (супермаркет эконом-класса), в другом ещё и цены процентов на 10 выше, чем у конкурентов. Есть два больших гипермаркета (одной сети) с хорошим ассортиментом и приемлемыми ценами - оба в получасе езды, один к тому же в ТЦ, который я не хочу посещать в связи с репутацией его владельцев. В итоге, я чаще всего итак беру вино в первом магазине, но и картой лояльности пользуюсь - как-нибудь поди накоплю на бесплатную бутылку (там сложная система - не только дорогие покупки дают больше баллов, но и отдельные особо продвигаемые в какой-то период товары, но я в этом не участвую - мне не интересно, поэтому баллов мало).

Пример 3. Ещё одна скидка+карта по большой покупке в Д.Мире - тоже не на свои деньги. Скорее всего отдам тем, кому они нужны.

Пример 4. Несколько карт лояльности, которые мне выдавали в разных местах по разным поводам, за одну даже пришлось заплатить рублей 100 (я собирался ей пользоваться, пока мне не сказали, что это место - одно из самых дорогих). Лежат, ждут своего часа - может быть мне там что-то будет нужно и я вспомню про эти карты.
Sergei Kovbasyuk From: Sergei Kovbasyuk Date: Май, 5, 2013 22:14 (UTC) (Ссылка)

деньги лояльности

Мелкие торговцы а одном из районов Рима (кафе, рестораны, торговцы на рынке) вместо того чтобы вводить индивидуальные карты лояльности ввели деньги лояльности. Они напечатали деньги своего района (курс к евро один к одному), раздали их своим клиентам и сказали - этими деньгами можно оплатить 10% любой покупки в любой лавке в этом районе Рима (остальные 90% нужно оплатить в евро).

Я это расценил как ценовую дискриминацию между регулярными клиентами и нерегулярными. Торговцы продвигают эту идею под лозунгом "оживим экономику нашего района".

Интересно то, что они по факту повысили денежную массу в своем районе, что в итоге может просто привести к пропорциональному росту цен, т.е. эффекта от введения этих денег никакого не будет.

Допустим предыдущее утверждение верно. Можно смотреть на карты (деньги) лояльности как на попытку создать частные деньги и частную инфляцию. Как если бы страны постоянно пытались девальвировать свои валюты. Стимулы выдавать карты лояльности есть у всех, реального эффекта в равновесии возможно никакого нет, просто реальные цены подстраиваются. Чтобы протетстировать эту гипотезу, нужно оценить реальную цену чашки кофе в Принстоне после того как кафе введут карты лояльности и все регулярные киленты их получат и сравнить с ценой кофе до ввдения карт.
ksonin From: ksonin Date: Май, 5, 2013 22:26 (UTC) (Ссылка)

Re: деньги лояльности

Если это ценовая дискриминация, то эффект есть, даже если все кафе выпускают одинаковые карты лояльности. Если "эффект обладания", то тоже.

"Повышение денежной массы" в результате того, что сделали в Италии, должно, вроде, привести не к повышению цен в районе, а к изменению курса этой валюты относительно евро. Или у них там liquidity trap в новой валюте? :)
itsadecision From: itsadecision Date: Май, 21, 2013 10:18 (UTC) (Ссылка)

Программы лояльности - замаскированное снижение цены

Уважаемый Константин!

Поздновато к обсуждению, но всё-такие предложу свои комментарии.

Сначала о бизнес и эконом-классе. Не совсем корректный пример дискриминационного образования, так как предлагается разный продукт с разной себестоимостью и функциональными характеристиками. То есть, элемент ценовой дискриминации здесь, конечно, имеется, но только примерно в том же смысле, как при рассмотрении "Советского" шампанского и Dom Perignon. По этой логике, все цены на различные товары - дискриминационные. Другое дело - товары биржевого типа вроде чашки кофе в кофейне (здесь речь только о массовых "демократичных" кофейнях) или программы для часто летающих пассажиров.

Моё объяснение:

Люди отличаются по эластичности (мы говорим об однотипных, слабодифференциируемых товарах), но коммерческой выгоды в том, чтобы по ней их различать, у бизнесов нет. И источник этого явления не в предпочтениях потребителей, а в конкуренции производителей.

Фирмы в отрасли имеют разные уровни конкурентоспособности. Производитель с самой низкой себестоимостью имеет норму прибыли выше всех остальных на рынке. Так как источник его повышенной конкурентоспособности не вечен (конкуренты постепенно научатся тем же эффективным технологиям), то такой инновационный лидер заинтересован в максимальном увеличении своей доли рынка, пока у него сохраняется преимущество по себестоимости. Открытое понижение цены имеет достаточно много негативных последствий, особенно, в условиях инфляции. Поэтому лидер снижает цену, "маскируя" это под программой лояльности.

Такое снижение цены в виде программы лояльности не оставляет другим, менее эффективным операторам, никакой возможности, кроме как следовать за лидером и вводить свои собственные аналогичные программы. В противном случае, они начнут терять клиентов в пользу того, у кого есть такая программа. Процесс приходит к своему логическому завершению, когда бизнесы с самой высокой себестоимостью не выдерживают конкуренции и уходят с рынка, а их клиенты перетекают к оставшимся. То есть, с экономической точки зрения, программы лояльности являются одним из проявлений повышения производительности в рамках конкуренции на свободном рынке.

Отличной иллюстрацией иной по форме, но такой же по сути, были программы замены авиалиниями обычных кресел бизнес-класса на межконтинентальных рейсах на раскладывающиеся в кровать без повышения цен. Наименее прибыльные авиалинии, эффективности которых не хватало для таких инвестиций, вынуждены были понизить цены на свой бизнес-класс, ещё более усугубив своё положение.

Понятно, что предложенная модель, как и всякая иная, является упрощением, но представляется внутренне непротиворечивой и вполне адекватной для объяснения того, что мы наблюдаем с программами лояльности.

65 мнений // Ваше мнение?