Константин Сонин (ksonin) wrote,
Константин Сонин
ksonin

Categories:

Цена лояльности

Маленькие модели помогают экономистам понимать как устроен мир. Вот на прошлой неделе мы с принстонцами Джоном Лондреганом (политологом, но он, по используемым методам, практически экономист) и Питером Бруиссертом (тем более) зашли, после обеда, в местную кофейню на Нассау.

Расплачиваясь, Джон воспользовался своей картой лояльности – ему там пробили какие-то дырочки – и мы стали обсуждать – что такое, экономически, карта лояльности?

Один вариант. Карта лояльности – это средство ценовой дискриминации. Одни люди готовы платить за чашку кофе больше, другие – меньше. Важно даже не то, сколько они готовы платить, сколько то, как они реагируют на изменение цены. Одни при небольшом повышении цены несильно меняют свой спрос (экономисты говорят, что у этих людей «низкая эластичность спроса по цене»), другие – начинают покупать меньше кофе («высокая эластичность»). Для кафе, которое устанавливают цену на кофе, было бы здорово, если бы можно было установить разные цены для этих двух групп населения. Для первой группы – повыше, для второй – пониже. Но «ценовую дискриминацию» редко можно сделать в открытую и фирмы прибегают к разным уловкам. (Мне особенно нравятся «эконом» и «бизнес-класс» - пассажирам предлагается возможность «самоотбраться» в ценовую категорию.) Карта лояльности в кафе – ещё один такой способ: люди, которые получают карту лояльности пьют много кофе и платят за каждую чашку чуть меньше (например, получают каждую десятую чашку бесплатно).

Другой вариант. Люди не различаются по эластичности (точнее, нет коммерческой выгоды в том, чтобы их различать по ней), но, получив карту лояльности, начинают потреблять больше кофе. Этот вариант опирается на endowment effect, описанный Канеманом и Тверским: получив какую-то вещь, человек начинает ценить её выше, чем до того, как получил. (Устойчивый эффект, которые наблюдается во множестве экспериментов; практики тоже его активно используют – недаром торговцы на рынках чуть ли не насильно всучивают вещь «посмотреть». Повертев что-то в руках несколько минут, начинаешь ценить её выше – больше хочешь её купить.)

Как можно проверить, какая из этих двух гипотез верна? Если верна первая, то, наверное, будет высокая корреляция наличия карт лояльности разных кафешек: у людей с высокой эластичностью будут карты всех кофеен в окрестности. О верности второй гипотезы будет, конечно, свидетельство, «реакция» человека на получение карты лояльности: если он станет больше пить кофе вообще. (То, что он станет больше ходить именно в то конкретное кафе, которое выдало карту лояльности, совместимо с обеими гипотезами.)
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 63 comments
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →
Previous
← Ctrl ← Alt
Next
Ctrl → Alt →